Customer-Perceived Value and Its Components in Industrial Scale Circular Business Models – Comparison of Recycling and Reuse Settings Through a Multiple-Case Study
Tutkimuksessa selvitettiin, minkälaista asiakasarvoa kiertotalouden tyypillisiin uudelleenkäyttöön sekä kierrätykseen pohjautuviin liiketoimintamalleihin liittyy B2B-markkinoilla, ja kuinka hyvin kiertotaloudelliset tarjoajayritykset ymmärtävät asiakkaidensa arvokäsityksiä. Tutkimusta varten koottiin kattava monitapaustutkimus, jossa haastateltiin neljää innovatiivista kiertotaloustoimittajaa sekä useita heidän asiakkaitaan. Tutkimukseen osallistuivat tarjoajayrityksinä esimerkiksi Neste (uusiutuvat polttoaineet) sekä Konecranes (teollisuusnosturien ennakoiva huolto sekä modernisointi). Tämä runsas datasetti yhdistettiin aiemmasta asiakasarvon tutkimuksesta koottuun kirjallisuuskatsaukseen kiertotalouden asiakasarvon selvittämiseksi.
Tutkimus paljasti kiertotalouden asiakasarvon koostuvan viidestä pääkomponentista, jotka ovat taloudellinen arvo, tuotteen suorituskyvyn arvo, palveluarvo, symbolinen arvo sekä eettinen arvo, sekä lukuisista alakomponenteista. Kiinnostavia uusia aspekteja, joita kiertotalous tuo asiakasarvoon ovat muun muassa taloudellisen arvon ennakoiminen pidemmällä aikavälillä, toimittajan yhteiskehittämiskyvyn sekä läpinäkyvyyden korostuminen sekä ympäristöllisen arvon vaiheittainen muuttuminen itseisarvoksi.
Lisäksi löydettiin potentiaalisia sudenkuoppia, joihin toimittajien olisi syytä kiinnittää erityistä huomiota optimoidakseen asiakasarvoa kiertotalousympäristössä. Näihin lukeutuvat esimerkiksi asiakkaiden sidosryhmien intressien selvittäminen, elinkaarenaikaisten kustannussäästöjen selkeä kommunikoiminen, tuotteen tai palvelun yhteensopivuuden varmistaminen asiakkaan toimintatapojen, laitteiden tai lainsäädännöllisen ympäristön kanssa sekä tuotteen palvelullistaminen vain tapauksissa, joissa sen käyttöaste on riittävä.
Tulokset auttavat kiertotalousyrityksiä analysoimaan ja vahvistamaan yritysasiakkailleen tuottamaa arvoa sekä helpottavat vuoropuhelua eri kiertotaloustoimijoiden kesken. Näin ne toimivat katalyyttinä kohti nopeampaa teollisuuden läpileikkaavaa kiertotalousmurrosta, ollen siten tiukasti tukemassa CICAT2025-hankkeen tavoitteita.
Tekijät: Mikko Sairanen, Tampereen yliopisto
Julkaistu: Tampereen yliopisto, Trepo. 2022.
Tulosten mahdolliset hyödyntäjät: Yritykset, tutkimus- ja kehitysorganisaatiot: kiertotalousliiketoimintaa tai asiakasarvoa tutkivat tutkimusryhmät.
Tulosten hyödyntäminen:
Kiertotaloustuotteita tai palveluita tarjoavat yritykset voivat käyttää rakennettua asiakasarvon mallia analysoimaan omaa tarjoomaansa sekä kehittämään tuotekehitys- sekä markkinointiprosesseja yhteensopivammiksi asiakastarpeiden kanssa. He voivat myös analysoida (potentiaalisen) asiakaskuntansa tarpeita esimerkiksi segmenteittäin ja käyttää mallia tukemaan vuoropuhelua asiakasyritysten kanssa. Paljastetut sudenkuopat muodostavat check listin tarjoajayrityksillä siitä, mitä omassa kiertotalousliiketoiminnassa täytyy mahdollisesti huomioida paremmin asiakasarvon maksimoimiseksi.
Asiakasyritykset puolestaan voivat käyttää mallia reflektoimaan ja selventämään omia arvokäsityksiä sekä –prioriteetteja. Tätä kautta organisaation arvokäsityksiä ja päätöksentekokriteereitä voidaan yhdenmukaistaa. Mallista on myös kehitettävissä työkaluja kiertotaloustoimittajien valinnan tai arvioinnin tueksi. Numeerisia valintatyökaluja saadaan, mikäli asiakasarvon eri osille annetaan tietyt painoarvot ja toimittajat pisteytetään.
Tutkimuksellisesti tämä työ on tärkeä avaus kiertotalouden asiakasarvon saralla kokonaisuudessaan. Se tarjoaa hyvän pohjan lähteä tarkentamaan arvon muodostumista esimerkiksi teollisuudenaloittain, asiakastyypeittäin tai yksittäiselle kiertotalousliiketoimintamallille. Muita kiinnostavia tulevasiuuden tutkimussuuntia olisivat arvokomponenttien välinen dynamiikka sekä asiakasarvon ajallinen muutos.
Lisätiedot tutkimuksesta:
Mikko Sairanen, Tampereen yliopisto
mikko.sairanen@tuni.fi
Leena Aarikka-Stenroos
leena.aarikka-stenroos@tuni.fi
Jenni Kaipainen
jenni.kaipainen@tuni.fi