Miten ympäristöllinen kestävyys integroidaan osaksi yrityksen strategiaa?

Teksti on aiemmin julkaistu Suomen strategisen johtamisen seura ry:n blogissa.

Otsikon kysymys on varmasti jo tullut tutuksi niin pienissä kuin suurissa yrityksissä, jotka ovat heränneet sidosryhmien yhä vain kasvaviin vaatimuksiin ympäristöllisestä kestävyydestä. Yrityksen kestävä strateginen uudistuminen on kuitenkin käytännössä helpommin sanottu kuin tehty. Siksi yritysjohtajat tarvitsevat lisää käytännön oppeja siitä, miten yrityksen strategisen uudistumisen koko pitkää ja monimutkaista kaarta voidaan johtaa onnistuneesti.

Diplomityössä ”Strategic Renewal Process towards Sustainability – an Ecosystem Approach” pureuduttiin ongelmaan tutkimalla, millainen prosessi ympäristöllisesti kestävä uudistuminen on niin yrityksen strategian kuin samanaikaisesti muuttuvan yrityksen liiketoimintaekosysteemin näkökulmasta. Strategisen johtamisen ja kestävyystutkimuksen rajapintaan sijoittuva tutkimus toteutettiin tarkastelemalla pitkittäisesti Neste Oyj:n 25-vuotista strategisen uudistumisen prosessia kriittisten tapahtumien menetelmällä ja tietokonepohjaisella ekosysteemimallinnuksella. Analyysi pohjautui Nesteen johdon ja strategiatiimin haastatteluihin sekä laajaan dokumenttiaineistoon. Analyysin tuloksena diplomityössä esitetään prosessimalli, joka kiteyttää kestävän strategisen uudistumisen prosessin vaiheet, vaiheiden alaprosessit sekä eri vaiheissa muutosta tukevat ajurit niin yrityksen sisällä kuin sen liiketoimintaekosysteemissä. Näistä löydöksistä nostan nyt neljä keskeistä oppia erityisesti yritysjohtajille.

1. Yrityksen strateginen uudistuminen kohti ympäristöllistä kestävyyttä on syklinen prosessi, joka on jatkuvassa vuorovaikutuksessa yrityksen liiketoimintaekosysteemin kanssa

Ensimmäinen askel onnistuneeseen strategiseen uudistumiseen kohti ympäristöllisesti kestävää liiketoimintaa on ymmärtää strategia prosessina, joka ei koskaan ole valmis, vaan joka kehittyy jatkuvasti. Tässä prosessissa toistuvat samat elementit: yrityksen pitkän tähtäimen suuntaa muotoillaan, suunnitelmaa toteutetaan ja sitä arvioidaan toistuvissa sykleissä. Kun liiketoimintaekosysteemin keskiössä oleva yritys uudistaa strategiaansa, muuttuu samalla herkästi myös koko liiketoimintaekosysteemin arvolupaus. Samanaikaisesti yrityksen strategisen uudistumisen kanssa tapahtuva liiketoimintaekosysteemin kehitys on itsekin monivaiheinen, strategisen uudistumisen kanssa rinta rinnan kehittyvä prosessi. Esimerkiksi Nesteen strategisen painopisteen siirtyminen kohti uusiutuvien polttoaineiden liiketoimintaa edellytti myös uuden biopohjaisten polttoaineiden liiketoimintaekosysteemin synnyttämistä, rakentamista, vankentamista ja yhä uudelleen päivittämistä.

2. Kestävyyteen tähtäävän uudistumisprosessin alkua vauhdittavat erityisesti yrityksen sisäiset ajurit, kun taas ulkoiset ajurit tukevat muutosta erityisesti prosessin myöhemmissä vaiheissa

Ympäristöllinen kestävyys haastaa yrityksiä miettimään liiketoimintamahdollisuuksiaan ja toimintatapojaan uusiksi. Siksi varsinkin uudistumisprosessin alkuvaiheessa on merkittävää, että yrityksen sisältä löytyy kestävää strategista uudistumista edistäviä ajureita. Tällaisia sisäisiä ajureita ovat esimerkiksi rohkeat johtajat, joilla on kyvykkyys ennakoida markkinoiden ja regulaation kehitystä ja luottaa omaan visioonsa sinnikkäästi strategiaa implementoidessa. Neste-esimerkissä rohkeus näkyi suurissa tuotantolaitosinvestoinneissa, jotka tehtiin hyvin nopealla aikataululla jo ennen kuin uusiutuvalla polttoaineella oli markkinoita, saati innovaation kaupallistamista sallivaa regulaatiota. Kun yrityksen strategisen uudistumisen prosessi etenee ja liiketoimintaekosysteemi kehittyy, kasvaa myös ulkoisten ajureiden merkitys. Tällaisia ulkoisia ajureita edustavat muun muassa yhteistyökumppanuudet, markkinakehitys, regulaatio ja yhteiskunnallinen muutos. Ulkoisten ajureiden rooli juuri uudistumisprosessin loppuvaiheissa voi korostua myös siksi, että vielä alussa kestävyyteen pyrkivässä liiketoimintaekosysteemi ei välttämättä vielä ole kehittynyt eikä siellä ole paljon sopivia yhteistyökumppaneita vauhdittamaan yrityksen strategista uudistumista. Lisäksi käytännössä moni niin sisäisistä kuin ulkoisista ajureista on luonteeltaan niin sanotusti jatkuvia, eli vaikutukseltaan merkityksellisiä läpi uudistumisprosessin eri vaiheiden.

3. Kestävä strateginen uudistuminen edellyttää yritykseltä vahvan sisäisen vision rakentamista

Yksi keskeisimmistä ja siten erityismaininnan ansaitsevista sisäisistä muutosajureista on yrityksen vahva visio. Se on nimittäin ratkaisevassa asemassa tuomassa yhteen yrityksen henkilöstöä ja tekemässä heidän työstään merkityksellistä, jotta koko organisaatio on samalla viivalla ponnistelemassa yhdessä kohti uudistettua strategista päämäärää. Koko organisaation läpileikkaava strategiakeskustelu ja sen myötä uudistettu visio vahvisti Nesteenkin esimerkkitapauksessa yrityksen yhtenäisyyttä radikaalissa strategisessa käännöksessä kohti uusiutuvaa liiketoimintaa. Kun koko yritys seisoo yhtenäisesti uudistetun visionsa takana, visio välittyy vahvana myös ympäröiville yhteistyökumppaneille ja kannustaa samalla arvopohjalla toimivia sidosryhmiä sitoutumaan yhteistyöhön tiiviimmin. Lisääntynyt yhteistyö kestävässä liiketoiminnassa vahvistaa yrityksen liiketoimintaekosysteemiä – ja liiketoimintaekosysteemin kehitys kohti kestävyyttä puolestaan tukee omalta osaltaan yrityksen uutta strategista suunnanottoa.

4. Kun yritys on liiketoimintaekosysteemissään keskeisessä roolissa, sen täytyy proaktiivisesti ohjailla liiketoimintaekosysteemin kehitystä linjassa oman strategisen uudistumisensa kanssa

Kun yritys itse aktiivisesti ohjailee ekosysteemin muotoutumista, yritys voi vaikuttaa paljonkin siihen, miten ja millä nopeudella sen omaa strategista uudistumista tukeva ekosysteemi muotoutuu. Käytännössä yritys voi ohjailla ekosysteemiään esimerkiksi tuomalla siihen mukaan uusia kumppaneita, ja toisaalta erkaantumalla sellaisista kumppaneista, jotka eivät ole enää päämääriltään samassa linjassa yrityksen uudistuneen strategian kanssa. Sidosryhmäviestintä on tärkeä ohjailun keino, ja se on avainasemassa erityisesti, kun yrityksen kestävän strategisen uudistumisprosessin rinnalla uudistuu koko liiketoimintaekosysteemin arvolupaus. Esimerkiksi Nesteen tapauksessa sekä yritys että kansalaisjärjestöt tavoittelevat kestävämpää tulevaisuutta, mutta usein hyvin erilaisin ja jopa konfliktoivin keinoin. Systemaattinen sidosryhmäviestintä Nesteen ja kansalaisjärjestöjen välillä on kuitenkin mahdollistanut ekosysteemin eri toimijoiden saamisen samalle viivalle, auttamaan toinen toistaan tekemään töitä yhteisen päämäärän eteen. Toisin sanoen, kun yhteiset päämäärät ja arvot kommunikoidaan onnistuneesti puolin ja toisin erilaisten toimijoiden välillä, saadaan nämä toimijat ja niiden osaamiset sitoutumaan liiketoimintaekosysteemin kehittämiseen ja sen keskiössä toimivan yrityksen kestävän strategisen uudistumisen vauhdittamiseen.