Kiertotalous ja kestävät ratkaisut mainoksissa
Mainonta on monin tavoin kiinnostava viestinnän osa-alue. Mainonta ennakoi ja heijastaa yhteiskunnassa ja kulttuurissa tapahtuvia muutoksia, havainnoi ja tuottaa trendejä ja virtauksia. Mainonnan suunnittelijat ovat myös retoriikan ja vaikuttamisen ammattilaisia, joten vaikuttamaan pyrkivän viestijän kannattaa seurata uteliaana mainosten kielimaisemaa ja keinovalikoimaa.
Vastuullisuus sekä kestävän kehityksen ja kiertotalouden mukaiset ratkaisut ovat nousseet viime vuosina myös mainoksissa entistä näkyvämpään asemaan. Voidaan puhua joiltakin osin mainosdiskurssin tai diskurssijärjestyksen muutoksesta, kun kiertotalous ja kestävyys saattavat esiintyä jopa suuren kampanjan kärkenä. Esimerkiksi Helsingin Sanomien etusivullakin hiljattain julkaistussa meijeriyhtiö Arlan mainoksessa pääviestinä oli hiilijalanjäljen pienentäminen – painotus, jota ei vielä joitakin vuosia sitten olisi voinut kuvitella.
Diskurssijärjestyksellä viitataan keskusteluilmapiiriin, erilaisten puhetapojen asemaan ja arvottamiseen yhteiskunnassa. Mainonnan kontekstissa diskurssijärjestys määrittelee, millaiset teemat ja argumentit katsotaan liiketoiminnallisesti relevanteiksi, toisin sanoen millaiset lähestymistavat yritykset kokevat kuluttajia koskettaviksi ja puhutteleviksi. Vastuullisten ja kiertotaloutta edistävien ratkaisujen painoarvo on tässä katsannossa selvästi kasvanut.
Viherpesua vai todellisia muutoksia?
Toki mainosten kieleen ja vaikuttamiseen liittyy ongelmia, ja mainontaan suhtaudutaan syystä kriittisesti ja usein epäluuloisestikin. Puhutaan viherpesusta, käsitteiden omimisesta ja epätarkasta käytöstä sekä ylipäänsä sumeasta kielestä, joka kuulostaa hyvältä mutta hämärtää merkityksiä eikä sido tai velvoita yrityksiä mihinkään.
Kestävyysteeman vahvistumista mainonnassa onkin helppo lähestyä negatiivisesta näkökulmasta. On epäilemättä totta, että esimerkiksi niin sanottu kaksilla rattailla ajaminen ei varmasti poistu: yritys voi nostaa näkyvästi esiin jonkin suhteellisen pienenkin ympäristöteon, vaikka samaan aikaan toisaalla toimii luontoa huomattavasti kuormittavalla tavalla.
Myös epämääräisellä ”luonnollisuutta” ja ”puhtautta” korostavalla retoriikalla ja ylipäänsä luonnon hyödyntämisellä on mainonnassa perinteikkäästi vankka asema, joka ei varmasti horju maailman muuttuessakaan. Esimerkiksi puhtautta ja luonnollisuutta viestivä visuaalinen ilme – vaikkapa suomalaiset metsät, välkehtivät vesistöt ja kaikkinainen harmoniaa luonnon kanssa ilmaiseva aines – pysynevät mainoksissa, vaikka mainostetuilla tuotteilla ei välttämättä olisi erityisiä ansioita luonnon suojelemisen kannalta.
Toisaalta voidaan osoittaa myös positiivisia puolia: kiertotalouden ja kestävän kehityksen kannalta myönteistä on jo se, että asiaa ylipäänsä nostetaan näkyvästi esiin. Tässä mielessä puheet itsessään ovat jo tekoja, ne saattavat herättää ajattelemaan ja pitävät teemoja julkisen keskustelun agendalla.
Toiseksi kuluttajien lisääntynyt tietoisuus ja tiedostavuus sekä esimerkiksi yritysten viestinnän ja raportoinnin tarkempi seuranta ja sääntely ovat kehittäneet ilmapiiriä, jossa vaaditaan herkemmin perusteluja ja läpinäkyvyyttä. Näin falskeimmista viherpesuyrityksistä ja katteettomasta luontoystävällisyyden vakuuttelusta jää herkemmin kiinni, mikä on yrityksille huomattava maineriski.
Kestävyys mainosargumenttina: esimerkkejä
Muutokseen tähtäävän viestinnän näkökulmasta kiinnostavinta ei ehkä kuitenkaan ole pohtia mainostajien perimmäisiä motiiveja tai vastuullisuuden todellista astetta vaan tarkastella keinoja, joilla kestäviä ratkaisuja perustellaan ja myydään.
Koko yhteiskuntaa koskettavissa kysymyksissä huomio kiinnittyy aina toimijuuteen sekä asetelmaan, joka tuotetaan eri toimijoiden ja heidän kohtaamansa haasteen välille. Esimerkiksi ruokahävikistä puhuttaessa valokeilaan joutuu usein kuluttaja: onko lautanen syöty tyhjäksi vai heitetäänkö ruokaa roskiin. S-ryhmä kuitenkin kääntää mainoksessaan näkökulmaa lauseella ”Sinä teet hävikistä hyvikkiä” ja esittää kuluttajan positiivisessa valossa. Kauppa itse taas ottaa vastuun: tavaraa on ostettu sisään liikaa ja se on jo vaarassa joutua hävikiksi, mutta kuluttaja ”pelastaa” alennuslaputetun ruokatarvikkeen vielä käyttöön.
S-ryhmän tapauksessa kuluttaja saa edullisen tuotteen lisäksi hyvän mielen ja kauppa tavaran myytyä, vaikka sitten halvemmalla. Myös Finlayson rakentaa mainoksessaan samankaltaista win-win-asetelmaa. Mainosta hallitsee visuaalisesti kilometrin korkuinen tekstiilijätevuori, mutta ratkaisuksi ehdotetaan yhteiseen haasteeseen vastaamista yhteistyöllä. Asiakas hyötyy suoraan taloudellisesti palauttaessaan tekstiilejä myymälään roskiin heittämisen sijasta.
Usein ympäristön kannalta kestäviin ratkaisuihin kytkeytyy mainoksissa myös liiketoiminnallinen tai teknologinen innovatiivisuus ja sitä kautta uusi tai laajempi näkökulma. Esimerkiksi jätehuoltoyhtiö Lassila & Tikanoja on jo pitkään määritellyt mainoksissaan alakseen kiertotalouden ja tuonut esiin materiaalien elämänkaaren jatkumisen moninaiset muodot jätesäiliöiden jälkeen. Näin kuluttajan näkökulmastakin jätteen lajitteluun liittyvän vaivannäön sijaan pääosaan nouseekin aktiivinen toimijuus ketjussa, jossa tuotetaan muiden positiivisten vaikutusten lisäksi liiketoiminnallista lisäarvoa ja innovaatioita.
Oras-hanoja taas mainostetaan suoraan kestävään ratkaisuun kehottavalla lauseella ”valitse veden ja energian säästö suihkussa”. Uusi hanatyyppi hyödyntää älyteknologiaa, jonka avulla voi hallita veden ja sitä kautta rahan kulutustaan sekä ylipäänsä saada tietoa kotitaloutensa kulutuksesta ja hallinnoida sitä tehokkaammin. Kestävä ratkaisu siis kytkeytyy uusiin, kiinnostaviin toimintoihin ja kuluttajalle koituvaan konkreettiseen hyötyyn.
Lexus-mainoksessa kuvataan auton ”etenevän päästöttömästi ja korvia hyväilevän hiljaisesti”. Päästöttömyys eli kestävyys rinnastetaan siis käyttömukavuuteen, eli tässä kestävä valinta tuo mukanaan muita hyötyjä sen sijaan, että sen myötä joutuisi luopumaan jostakin. Samankaltaista rinnastusta näkyy muissakin mainoksissa: kestävä ratkaisu on tyylikäs ja mukava sekä paitsi luontoympäristöä myös sosiaalista ympäristöä kunnioittava.
Yhteistä kiertotalouden ja kestävän kehityksen esiin nostaville mainoksille on usein selkeys ja havainnollisuus, asioiden kausaalisten suhteiden sekä konkreettisten hyötyjen hahmottuminen. Niille on tyypillistä myös rinnastukset ja paketoinnit: kestävä ratkaisu tuo mukanaan muita positiivisia asioita, kuten taloudellista hyötyä, käyttömukavuutta tai toiminnallisia innovaatioita.
Usein myös näkökulmaa käännetään niin, että kulutuspäätöksiin helposti liittyvät negatiiviset tunteet ja elementit, kuten uhka, ahdistus, luopuminen, häpeä ja syyllisyys, häivytetään ja niiden sijaan painotetaan pieniä onnistumisia sekä osallistumista kestävän ja kilpailukykyisen liiketoiminnan rakentamiseen.
Ville Virsu
ville.virsu@utu.fi
Kuvituskuva: Bram Naus/Unsplash