Yhdessä kohti kiertotaloutta

Mitä suomalaiset vaateteollisuuden yrittäjät ajattelevat vaateteollisuuden nykytilanteesta? Millaisia haasteita kiertotaloussiirtymään liittyy? Entä millaisena yrittäjät näkevät kuluttajien roolin kiertotaloussiirtymässä? Näihin kysymyksiin lähdin etsimään vastausta pro gradu -tutkielmassani, joka käsittelee vaateteollisuuden siirtymää kiertotalouteen. Haastattelin kahdeksaa suomalaista yrittäjää, jotka edistävät toiminnallaan vaateteollisuuden kiertotaloutta.

Yrittäjien haastatteleminen oli valtavan mielenkiintoista ja pääsin haastatteluiden kautta sisään vaateteollisuuden maailmaan. Haastattelin yrittäjiä muun muassa heidän studioillaan ja työhuoneissa. Osa haastateltavista oli vaatesuunnittelijoita, jotka valmistivat vaatteet alusta loppuun itse. Osa haastateltavista työskenteli pelkkien hallinnollisten asioiden parissa isommassa yrityksessä. Oli mielenkiintoista kuulla erilaisten ja erikokoisten yritysten taustalla olevien henkilöiden ajatuksia nykyisestä vaateteollisuuden toimintaympäristöstä. Opin, että vaateteollisuudessa on käynnissä valtava myllerrys. Uusia kuituja keksitään, kierrätys lisääntyy, tietoisuus kasvaa.

Vaikka samaan aikaan ala tuntuu olevan nopeassa positiivisessa muutoksessa kiertotalouden suuntaan, niin pikamuoti ja siihen liittyvät haasteet eivät ole jääneet vielä historiaan. Yritysten vastuullisuuspuhe nähtiin haastateltavien toimesta osin yhtenä tuotteiden markkinointikeinona, johon ei kaikkien yritysten kohdalla voitu luottaa. Kuluttajien koettiin ostavan yhä paljon edullista pikamuotia ja edullisen hinnan nähtiin ajavan vastuullisuuden edelle ostopäätöksiä tehtäessä. Yrittäjät mainitsivat, että toimintaympäristö on haastava, sillä heihin kohdistuu ristiriitaisia odotuksia. Samaan aikaan tulisi toimia vastuullisesti mutta myös alentaa hintoja. Näiden kahden toteuttaminen yhdenaikaisesti koettiin mahdottomana.

Kannattavuus mietityttää

Yrittäjät kokivat myös itse olevansa ”oppilaita”. Vaateteollisuuden nähtiin muuttuvan niin nopeasti, ettei aina itsekään meinaa pysyä perässä, mitä uusia teknologioita on kehitteillä. Armollisuutta ja ymmärtäväisyyttä myös virheitä kohtaan toivottiin. Yrittäjät kokivat, että heille sysätään paljon vastuuta ja odotuksia muutokseen liittyen. Samaan aikaan he näkivät, että myös kuluttajien käytökseen tarvittaisiin suuri muutos, jotta yritysten olisi mahdollista muuttaa toimintaansa niin, että se pysyisi kannattavana.

Kannattavuus oli aihe, joka mietitytti haastateltavia paljon. Monella haastateltavalla oli oma kiinnostus ja innostus vastuullisuusasioita kohtaan yritystoimintansa taustalla. Miten tehdä omien arvojen mukaista yritystoimintaa, jos se ei olekaan sitä, mitä valtaosa haluaa ostaa. Erityisesti pienet yritykset kokivat toiminnan skaalattavuuden haastavana ja he kamppailivat kannattavuuden kanssa.

Lisäksi yksi ristiriita, joka nousi haastatteluissa esiin, liittyy siihen, että suurimmalla osalla suomalaisista on jo paljon vaatteita kaapissaan. Niin paljon, että hyllytila loppuu kesken. Vaatteet ovat nyky-yhteiskunnassa yksi keino ilmaista omaa identiteettiä ja viestimme sanattomasti vaatteiden avulla itsestämme muille, millaisia olemme. Yhdistämme erilaisia mielikuvia vaatteisiin. Jotkut värit saattavat edustaa maanläheisyyttä tai esimerkiksi varakkuutta. Mainonnan kautta tiettyihin merkkeihin voidaan yhdistää tavoiteltavia mielikuvia esimerkiksi ulkonäöstä.

On enemmän kuin luonnollista, että haluamme ostaa uusia vaatteita, olivat ne sitten kierrätettyjä tai täysin uusista luonnonvaroista valmistettuja. Asia, joka on tylsä ja jota moni ei kuitenkaan halua sisäistää on se, että ostaminen ei useinkaan ole tarpeellista. On paljon houkuttelevampaa ajatella, että löytyisi keino, jolla kulutusta voisi jatkaa samalla tasolla kuin aikaisemmin. Kuluttamisen raju vähentäminen on kuitenkin enemmän kuin tarpeellista.

Läpinäkyvyyttä ja luottamusta lisää

Tutkimuksen perusteella vaateteollisuus tarvitsee lisää läpinäkyvyyttä ja luottamusta. Luottamus luo perustan kaikelle taloudelliselle toiminnalle. Tällä hetkellä vaateteollisuudessa on pulaa luottamuksesta. Yrittäjät eivät kykene luottamaan kuluttajien puheisiin siitä, että vastuullisuus on tärkeää, jos jalat suurimmalla osalla ohjaavat yhä pikamuotiliikkeisiin. Yrittäjät epäilivät, etteivät kuluttajat kykene luottamaan monien yritysten vastuullisuusmarkkinointiin, sillä he itsekin kokivat luottamuksen puutetta muiden alan toimijoiden suuntaan. Läpinäkyvyyden lisääminen alalle voisi lisätä luottamusta.

Luottamuksen lisäksi, jotta kiertotalouteen siirtyminen olisi mahdollista, vaatii se kaikkien yhteiskunnan toimijoiden tahtotilaa. Kukaan yksittäinen toimija ei voi olla yksin täysin vastuussa siirtymästä. Sanojen lisäksi tarvitaan toimintaa. Yritysten vastuullisuusmarkkinointi ei edistä kiertotaloussiirtymää, jos sanojen taustalla ole aitoa halua muuttaa toimintaympäristöä. Myöskään kuluttajien positiivisilla asenteilla kiertotaloutta kohtaan ei ole merkitystä, jos käytös on täysin asenteiden kanssa ristiriidassa. Toisin sanoen, mikään ei muutu, jos mikään ei muutu.

Juulia Möksy
juulia.j.moksy@utu.fi