Miten muotoilla arvoehdotelmia kiertotalousliiketoiminnalle B2B-yrityksessä?
#vauhtiamuutokseen
Tunnistimme monitapaustutkimuksessamme arvoehdotelmatyyppejä, joita kiertotalousliiketoimintaa harjoittavat B2B yritykset käyttävät. Tutkimustulokset auttavat yrityksiä tunnistamaan millaista arvoa arvoehdotelmissa voi kommunikoida riippuen yrityksen liiketoiminnasta, jotta arvoehdotelmat puhuttelisivat asiakkaita mahdollisimman tehokkaasti. Edistämällä kiertotalouden liiketoiminnan kaupallistamista, hyvin muotoillut arvoehdotelmat toimivat kiertotalouden liiketoiminnan katalyytteina.
Kiertotalouden arvoehdotelmat heijastelevat neljää eri arvonluontilogiikkaa: palauttamista, jakamista, optimointia, ja korvaamista.
1) Palauttamisen logiikassa tärkeää on yrityksen kyvykkyys palauttaa arvoa kuluneisiin tuotteisiin tai materiaaleihin tehokkailla prosesseilla tuotteita ja materiaaleja, ja näiden arvoehdotelmat perustuvat pääosin taloudellisiin ja ympäristöllisiin hyötyihin.
2) Jakamisen logiikassa tärkeää on kyky tuoda jaettavat resurssit asiakkaiden saataville helposti ja nopeasti hyvällä asiakaskokemuksella, ja tämän logiikan arvoehdotelmat perustuvatkin pääosin taloudellisiin ja toiminnallisiin hyötyihin.
3) Optimoinnin logiikassa oleellista on kyky ymmärtää asiakkaan prosesseja ja luoda kustannussäästöjä, ja logiikan arvoehdotelmat perustuvat laajasti taloudellisiin, toiminnallisiin, ja ympäristöllisiin hyötyihin.
4) Korvaamisen logiikassa yritys tarjoaa uudenlaisia resursseja, joilla korvata vanhoja epäkestäviä vaihtoehtoja, ja tämän logiikan arvoehdotelmat perustuvat toiminnallisiin, sosiaalisiin, ja ympäristöllisiin hyötyihin.
Kiertotalouden liiketoimintaa tekevän yrityksen täytyy ymmärtää oma arvonluontilogiikkansa, kommunikoida arvonluontilogiikkaa heijastelevaa arvoehdotelmaa asiakkailleen, ja keskittyä arvoehdotelman täyttämiseen liiketoiminnan ytimenä.
Julkaistu: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.10.007
Tekijät:
Valtteri Ranta, Tampereen Yliopisto
Joona Keränen, RMIT University / LUT University
Leena Aarikka-Stenroos, Tamperee Yliopisto
Full text article: Ranta et al. How B2B suppliers articulate customer value propositions in the circular economy (pdf)
Mahdolliset tuloksen hyödyntäjät: Yritykset
Tulosten hyödyntäminen:
Tunnistamalla millaisia arvoehdotelmia eri tyyppiselle kiertotalousliiketoiminnalle voi muotoilla, ja valitsemalla omalle liiketoiminnalle sopivin tyyppi kiihdyttämään liiketoiminnan kaupallistamista.
Kiertotalousliiketoimintaa tukevat organisaatiot voivat mahdollisesti käyttää tyypittelyä arvioidessaan kiertotalouden yrityksiä. Hankkeessa esimerkiksi lainsäädännön katalyytit -tutkimuksessa voidaan tarkastella tukevatko tai haittaavatko regulaatiokatalyytit arvoehdotelmian taustalla olevia arvonluontilogiikoita. Osassa tunnistetuista tyypeista arvoehdotelmaa kommunikoitiin laajemmalle sidosryhmäjoukolle, ei pelkästään asiakkaalle. Toimijuustyöpaketissa voitaisiin tarkastella, onko tällaisesta laajemmasta arvon kommunikoinnista hyötyä, ja erityisesti minkälaisen mekanismin kautta.